ส่อง 5 เทรนด์ใหญ่ทิศทางความสัมพันธ์ระหว่างคนกับธุรกิจ ในครึ่งปีหลัง 2566

ความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นในโลกอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้คนมองหาเทคโนโลยีใหม่ๆ กันมากขึ้น รวมถึง AI, web3 และการแปลงสินทรัพย์เป็นโทเค็น (Tokenization) ก่อเกิดเป็นความคิดสร้างสรรค์ ชุมชน และความเป็นส่วนตัวของข้อมูลในยุคถัดไป อีกด้านหนึ่ง ธุรกิจและผู้นำองค์กรควรเตรียมพร้อมสำหรับการปรับโมเดลธุรกิจให้สอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปจากการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้น

Accenture Song องค์กรธุรกิจครีเอทีฟขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีสุดล้ำ ในเครือเอคเซนเชอร์ (NYSE: ACN) ได้คาดการณ์ไว้และจัดทำเป็นรายงาน Accenture Life Trends 2023 (เดิมชื่อ Fjord Trends) เศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศไทยนั้น มีศักยภาพที่จะเติบโตได้อีกมาก จากข้อมูลของสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (บีโอไอ) คาดว่า เศรษฐกิจดิจิทัลจะคิดเป็นสัดส่วนถึง 25% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) ของไทยภายในปี 2570 เพิ่มขึ้นจากระดับ 17% ในปี 2561

ขณะที่ประเทศไทย รวมทั้งประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กำลังเร่งพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัลให้เป็นหนึ่งในกลไกหลักเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตทางเศรษฐกิจ ธุรกิจต่างๆ ก็ควรเกาะติด 5 เทรนด์ความเคลื่อนไหวระดับโลกในด้านต่างๆ เกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์ ที่จะหล่อหลอมธุรกิจ วัฒนธรรม และสังคม ตลอดจนสร้างความยืดหยุ่นและขับเคลื่อนการเติบโตอย่างยั่งยืนในช่วงครึ่งปีหลัง 2566 นี้

โทมัส มูริตเซน ผู้อำนวยการภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Accenture Song กล่าวว่า “การขับเคลื่อนการเติบโตในปัจจุบัน จำเป็นต้องหาแนวทางใหม่ๆ ในการทำธุรกิจที่สร้างความเชื่อมโยงกับผู้คน เพราะผู้คนต่างสงสัยในเรื่องที่รู้สึกได้ว่ามีการควบคุมชีวิตและส่งผลต่อการตัดสินใจของพวกเขา จึงถือเป็นโอกาสดีที่แบรนด์ต่างๆ และนักการตลาด จะได้พัฒนาวิธีการใหม่ๆ ในการสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าและเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายมากขึ้น ซึ่งจากประสบการณ์ที่เราได้ทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อปรับมุมมองการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับลูกค้า เห็นว่าธุรกิจจะต้องมองภาพให้กว้างขึ้น จะได้เข้าใจถึงภาพรวมของทั้งชีวิตลูกค้า ปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการและการจัดลำดับความสำคัญในชีวิตลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป

Accenture Song นำคลังข้อมูลเชิงลึกในเครือข่ายนักออกแบบ นักคิดสร้างสรรค์ นักเทคโนโลยี นักสังคมวิทยา และนักมานุษยวิทยาทั่วโลก ประมวลออกมาเป็นรายงานประจำปี ซึ่งคาดการณ์และส่งสัญญาณให้กับอุตสาหกรรมต่างๆ รวบรวมเทรนด์และเรื่องที่ธุรกิจต้องคำนึงถึงในปี 2566 มาพร้อมภาพประกอบที่สร้างด้วยพลังของ AI โดย 5 เทรนด์ที่สำคัญ ประกอบด้วย

1. เราอยู่ในวิกฤตที่เกิดขึ้นต่อเนื่อง แต่จะปรับตัวได้ (We are in a permacrisis but will adapt)  – โลกกำลังเคลื่อนไป จากโศกนาฏกรรมหนึ่งที่เกิดขึ้นทั่วโลก ไปสู่อีกโศกนาฏกรรมหนึ่ง แต่โลกกับความเปลี่ยนแปลงนั้นอยู่คู่กันมายาวนานนับพันปี ผู้คนจึงสามารถปรับตัวเองให้เข้ากับความไม่แน่นอน ด้วยทักษะการตอบสนอง 4 อย่างสลับกันไป “สู้-หนี-จดจ้อง-หยุดนิ่ง” ซึ่งจะส่งผลต่อสิ่งที่พวกเขาซื้อ รวมทั้งมุมมองต่อแบรนด์และนายจ้าง บริษัทต่างๆ จึงจำเป็นต้องเตรียมตัวให้พร้อม

2. ความภักดีต่อองค์กรและแบรนด์ในยุคถัดไปจะเป็นแบบไหน (What’s next for loyalty)  – ในโลกที่ไม่มั่นคงแน่นอน ผู้คนต่างแสวงหาที่ที่พวกเขารู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง แบรนด์ยุคใหม่จึงถูกสร้างขึ้นในลักษณะชุมชนก่อน เพื่อวางแนวทางของความภักดีและการมีส่วนร่วมของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น ผู้เข้าร่วมกลุ่มวิจัยโฟกัสกรุ๊ปของเอคเซนเชอร์ส่วนใหญ่ ต่างเคยลองทำงานอดิเรกใหม่ๆ หรือเข้าร่วมชุมชนใหม่ในช่วง 6 – 9 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งเทคโนโลยีใหม่ที่เกิดขึ้น มีบทบาทในการขับเคลื่อน 3 องค์ประกอบ ที่เมื่อประสานกันแล้ว ทำให้เกิดเป็นโมเดลนี้ขึ้นมา
   1. ชุมชนที่ให้ความรู้สึกเป็นเจ้าของ: บนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Reddit, Discord และ Twitch
   2. เหรียญประจำแพลตฟอร์ม หรือ โทเค็นเกต: ให้สิทธิพิเศษในการเข้าถึงเฉพาะสำหรับ “ผู้ถือโทเค็นเท่านั้น”
   3. ของสะสม: ศิลปะดิจิทัล ลายเซ็น การ์ดสะสม และอื่นๆ

3. ความสำคัญของสิ่งที่จับต้องไม่ได้ในการทำงาน (The importance of work intangibles)  – ในขณะที่ยังคงมีการถกเถียงกันเรื่องการกลับเข้ามาทำงานในออฟฟิศ สิ่งที่ชัดเจนอย่างหนึ่งคือ ยังไม่ใช่ทางที่หลายคนจะทำได้สำเร็จ ทุกคนต่างรู้สึกถึงการเสียผลประโยชน์ที่จับต้องไม่ได้ในที่ทำงาน เช่น การมีโอกาสได้พบปะพูดคุยกันได้เสมอ การให้คำแนะนำใกล้ชิดกับพนักงานรุ่นน้อง ซึ่งตอนนี้ ผลของการสูญเสียสิ่งเหล่านี้ เป็นที่ชัดเจนขึ้น เพราะเมื่อขาดการมีส่วนร่วมแบบตัวต่อตัว บริษัทอาจค่อยๆ สูญเสียระบบพี่เลี้ยงให้คำปรึกษา นวัตกรรม วัฒนธรรม และการไม่แบ่งแยกกัน จึงถึงเวลาแล้วที่ผู้นำควรกลับไปคิดวางแผนที่สมเหตุสมผลและให้ประโยชน์ร่วมกัน

4. AI กำลังกลายเป็นผู้ช่วยด้านความคิดสร้างสรรค์ (AI is becoming people’s co-pilot for creativity) – ทุกวันนี้ AI เป็นสิ่งที่คนใช้ในชีวิตประจำวัน เป็นเครื่องมือใหม่ในกระบวนการสร้างสรรค์ และทันทีที่มีการใช้ neural network กันอย่างแพร่หลายในการสร้างภาษา ภาพ และดนตรีขึ้นมาได้โดยใช้ความพยายามหรือทักษะเพียงเล็กน้อย การพัฒนาสิ่งต่างๆ ด้วย AI ก็ตีตลาดด้วยความเร็วสูงจนน่าตกใจ เมื่อมาถึงขั้นนี้ จึงนับได้ว่าเป็นความก้าวหน้าอย่างเหลือเชื่อในวงการความคิดสร้างสรรค์ บริษัทต่างๆ จึงต้องพิจารณาว่า จะสร้างความโดดเด่นในยุคที่มีคอนเทนต์จาก AI มากมายได้อย่างไร และหาวิธีใช้ AI ช่วยเร่งความเร็วและดันเอกลักษณ์ความเป็นต้นแบบด้านนวัตกรรม

5. กระเป๋าเงินดิจิทัลอาจช่วยแก้วิกฤตเรื่องอัตลักษณ์ในโลกดิจิทัล (Digital wallets could end the digital identity crisis)  – การใช้ข้อมูลส่วนบุคคลและการนำไปใช้ในทางที่ผิดนั้น น่าจะพัฒนาไปสู่อีกยุคหนึ่งนานแล้ว ความโปร่งใสและความเชื่อใจในประสบการณ์กับแบรนด์ทางออนไลน์ จึงลดลงอย่างรวดเร็วไปควบคู่กัน แต่อำนาจการควบคุมข้อมูลก็จะย้อนกลับมาที่ผู้ใช้ในไม่ช้า กระเป๋าเงินดิจิทัลที่มีโทเค็น (ซึ่งใช้แทนวิธีการชำระเงิน ข้อมูล ID บัตรสะสมคะแนน และอื่นๆ) จะช่วยให้คนตัดสินใจได้ว่าต้องการแชร์ข้อมูลมากน้อยเพียงใดกับธุรกิจ หรือแม้แต่การขาย ซึ่งนับเป็นข่าวดีสำหรับแบรนด์ เพราะข้อมูลที่ผู้คนมอบให้จะมีค่ามากกว่าข้อมูลที่ได้จากบุคคลที่สาม ซึ่งไม่ได้เก็บรวบรวมข้อมูลไว้อีกต่อไปในโลกที่ไม่มีการเก็บคุกกี้